高速增长的拼多多，最近因为“粉饰GMV”一事差点栽了跟头。
7月9日，有媒体引用国外独立研究机构New Street披露的内部信息，称拼多多存在数量巨大的取消订单被计入今年第一季度GMV（成交总额），存在财报数据虚高的情况。
10天后，拼多多战略副总裁九鼎回应，拼多多的GMV的统计口径，与阿里、京东完全一致，即平台上所有已确认的与服务订单的总值，无论是实际出售、交付还是退货。
“今年一季度，受疫情影响，因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平。” 九鼎解释称，因此，第一季度报告中的GMV数据有一些一次性的失真。拼多多在财报会后，也与各大投行分析师反复多次沟通了这一点。
对此，橘猫财经创始人、电商分析师张奡有相同看法：今年一季度很特殊，受疫情影响，拼多多在没有自建物流的情况下，快递运输受影响，订单大量被取消是正常的，因此不是刻意“注水”。
manbetx体育电商行业资深专家、百联咨询创始人庄帅也称，外界此次对拼多多产生争议的原因是，GMV中退货比例太高，但这不是造假。
通过这次事件，越来越多人开始重新审视电商GMV这一指标。
GMV不等于实际的交易数据，但在历年大促中都是稳居C位的指标，因为这看似是审视电商平台成绩最直观的数据。但各家GMV的统计口径一般来说，除去真实成交额，还有未付款订单金额、退货订单金额和刷单金额，后三个部分的确都有“注水”的空间，多位业内人士和商家向燃财经透露了一些注水GMV的通用做法。
不止一位业内人士坦言，也正因为此，即便是资深人士，想要推算出准确的实际成交额也是基本不可能的，业内更多只是把GMV视作流量的概念，而GMV也不应该成为“皇帝的新衣”。
“GMV要打折一半才是真实成交金额”
首先回顾下疫情后首场大型促销活动，猫狗拼三商平台公布的销售数据。
618当晚零点过后，京东首先宣布，累计下单金额达到2692亿元，同比增长33.6%。凌晨1点左右阿里紧随其后，宣布天猫618消费季累计下单金额为6982亿元，创造新纪录。
拼多多没有公布相关下单金额数据，只称自5月25日正式启动“6·18大促”以来，平台订单量同比增长119%。
请注意，各家对外宣传的都是GMV数据。计算公式为：GMV=销售额+取消订单金额+拒收订单金额+退货订单金额。
伴随流量获取越来越贵的现实情况，相比短期利润，资本市场转而更加关注电商平台的增长性，GMV正是衡量电商企业增速的核心指标，宣传、融资和竞争的需求也在倒逼企业越来越重视GMV，谁都想拿到一串漂亮的数字以证市场竞争力。为了公平起见，各商平台是如何计算GMV的，统一的统计口径就显得十分重要。
阿里、京东、拼多多，国内电商三巨头的口径基本一致，但其间也有变动。在2015年-2017年，京东就曾近九次对口径进行更改，目的只有一个——为了数据好看。
各商平台在财报中，都对GMV（交易总额）的统计口径给出了解释。
京东称，GMV是指线上manbetx体育市场和线上交易市场上生成的和服务订单的价值（无论是否被售出、交付或退还）；交易总额包括了手机APP以及网页上生成订单的价值以及在第三上手机APP及网页上由京东或京东的第三方商家负责交付的订单。在计算GMV时，京东计入了消费者向卖家支付的运费。同时在计算GMV时，京东会剔除某些超过一定金额的交易。
拼多多方面回应称，GMV的统计口径与阿里等电商平台都是一样的，即平台上所有已确认的与服务订单的总值，无论是实际出售、交付还是退货。
庄帅告诉燃财经，国外的亚马逊、eBay也是同样的计算口径，这算是全球标准。
“现在上市公司只要提交订单、支付了就计算在内。部分没上市的公司算法更夸张，只要消费者放到购物车里的，其定价都算在GMV内。”他以行业早期一家快时尚电商平台为例，业内会以这家公司对外公布的GMV的20%-30%去计算真实的成交额。
拼多多方面给燃财经的回复中的确提到，“拼多多没有购物车，有购物车的电商平台的GMV还会包括购物车里与服务的价值。”
那么，能否以公司财报数据推算出真实成交金额呢？多位业内人士的答案是“很难获取精准数据”。
张奡认为，可通过take rate和营收倒推出真实成交金额，但数据并不精准。
庄帅的观点是，“除非技术非常厉害，可以获取电商平台每个环节的数据”，否则，财报中没有披露品类数据、不同品类的退换货率差异较大，第三方很难通过财报披露的数据推算出大致的成交金额。
故而，业内人士各自有一套不成文的评估方式。
张奡透露，业内GMV中真实成交金额的占比目前在50%左右，也就是说，GMV数据要打折一半才是真实成交金额。
“未上市的公司，我们一般会以GMV的25%-30%去推算，但已上市的公司，我们已经很少去较劲了，会综合去看用户增长、客单价、复购率等指标和GMV之间的关系，单一关注GMV没有什么意义。 ”庄帅表示，如果用户增长很慢、复购率很低，GMV提升却很快，客单价又高到离谱，那说明GMV的水分一定很大。
GMV注水率超过50%，非自营平台更高
水分到底有多大，也并非无章可循。
燃财经采访了原数据创始人黑岩，并根据原数据OData监测到的国内三大电商平台的月活（MAU）数据，以及各家披露的财务数据，做出了如下图表，并最终计算出了无效GMV的比例。
数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经
从上述数据可以看出，目前来看，淘宝天猫的MAU数据是最高的，能达到京东和拼多多之和，拼多多的MAU已经超过京东。与此同时，淘宝天猫的GMV也是最高的，甚至高到了另外两家GMV之和的两倍，京东的GMV是拼多多的两倍。
有一部分原因是，与淘宝天猫、拼多多这类做平台服务的模式相比，京东主打自营模式，收入、GMV相对而言也会更多。
仅从上述数据横向比较可获取的信息并不够多，但将上述数据除以月活数据得到一个平均值之后，我们就得到一些更有价值的信息。
数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经 前四项的单位为元/人
ARPU指的是每一个月活用户给平台带来的实际收入，由于京东的自营模式，其ARPU值远超拼多多和淘宝天猫，但可以看到，其ACPU即平台在每个月活用户上所花费的成本，也是三者之首。京东自负产品、网站、支付、仓储、物流和客服等环节，重资产的模式也使其必然面临盈利与增长难以两全的困境。
至于APPU，就是每个用户给平台带来的利润和价值。可以看到，京东在2019年变亏为盈，而拼多多还一直在烧钱亏损，相比之下，淘宝天猫已经渐趋成熟，成为现金奶牛。
从上图也可以看出，每一个月活用户能够给平台带来的GMV，拼多多依旧是最低的，仅有两到三千，京东是八到九千的水平，淘宝天猫加起来大概在1万多左右。这或许也与各家主打的品类和客单价水平有关。
另外一个ARPG值也很重要，相当于每一个GMV能给平台带来的实际收入。可以看到，其实拼多多和天猫都是只提供服务，从中抽成，而以自营为主的京东有0.28的收入，远高于另外两家。
我们假设各大电商平台提供的都是真实且有效的GMV，那么在自营业务中，一元有效的GMV，应该带来一元的营业收入。也就是说，卖去一元的货品就可以获得一元的收入。
数据来源 / 原数据OData制图 / 燃财经
据悉，京东的自营占比是60%，第三方商家比例即提供平台服务部分占比在40%左右，总的ARPG值是0.28。其中平台服务所对应的ARPG值是0.03（取淘宝天猫和拼多多的平均值），那么自营部分的ARPG值就是0.44。
京东自营部分，1元GMV所带来的实际收入只有0.44元（有效GMV比例为44%），这就意味着有0.56元是无效的GMV（无效GMV比例为56%），即未实际成交的订单。也就是说，GMV中无效成交金额的占比在56%左右。
黑岩的另一个判断是，自营为主的电商平台刷单的概率或者无效GMV的占比，要低于拼多多、淘宝天猫。“于理，自营为主的平台没有必要过多刷单，主要是在刷评论内容，增加转化，而服务型平台中的商家则更有动力刷单，且竞争越激烈，KPI压力越大的时候，刷单的概率越大。因此非自营电商平台的无效GMV可能要大于56%。”他对燃财经表示。
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