继率先入驻抖音之后,DIOR在6月15日成为首个入驻B站的奢侈。开通官方账号后,即发布了2020早秋成衣系列和秋季男装系列的广告大片。
在此之前,DIOR还在天猫开通旗舰店,尽管目前仅上线了彩妆和护肤线,但已有4万多粉丝关注。
除了DIOR,Prada集团旗下Miu Miu成为首个入驻全新开播的“腾讯时尚云预览”栏目的时装,并于6月12日晚8点举办了第一场线上门店预览活动。
疫情之下,奢侈历经停产、关店、遭抢劫,却又峰回路转,涨价、哄抢、入驻国内电商平台,但奢侈品直播、云秀场等方式真能让奢侈重回高光时刻吗?
聚焦年轻群体的长远计划
6月12日16点35分,DIOR悄无声息地在B站发布了一则视频:2020早秋成衣系列广告大片,由迪奥灵感缪斯詹妮弗·劳伦斯演绎。
作为首个入驻B站的奢侈,原以为会引起一场热议,却没想到四天时间过去,这则视频仅有41条弹幕,735次播放,官方账号也仅有663位粉丝。
除了“又是被迪奥折服的一天”、“DIOR总是能带来小惊喜”这样的弹幕之外,更多的是“可怜的官方号才这么点粉丝”、“最惨官方”这样的调侃式评论。
两年前差不多的时间,DIOR也是首个入驻抖音的奢侈,当时通过与Angelababy、景甜等明星的互动,吸引了一批粉丝关注;随后,DIOR正式入驻小红书,借助小红书在时尚领域的流量扩大营销覆盖面;疫情期间,DIOR还在微博开启了话题,对秋冬成品发布会进行云直播,不断探索在中国的数字化营销进程。
在这一过程中,数字营销对奢侈品业务的销量增长是有限的,而对美妆品类的销量增长却更为明显。
据摩根士丹利统计,DIRO年销售额的35%来自美妆产品。LVMH集团公布的2019财年业绩也显示,在DIOR彩妆和护肤线的拉动下,美妆香氛部门销售额同比增长12%。
这或许也是DIOR目前在天猫开设旗舰店仅销售美妆品类产品的原因之一。基于此前对于数字化营销的深耕,通过天猫平台销售单价更低的美妆产品,能够收到更多的反馈。在高利润的同时,促进销量的激增,也能使整体业绩变得更加可观。
目前看来,DIOR在中国的数字化营销采用了多条腿走路的方式。从“双微一抖”到小红书、B站、天猫,一个完整的矩阵能够填补传统广告所无法覆盖的空白区。同时,向Z世代靠近也是DIOR近几年在做的营销重点。
日新月异的时尚行业已经在社交媒体的发展中被动颠覆,与消费者的距离被拉得越来越近。而DIOR的做法其实已经将未来视线聚焦在了年轻群体身上,通过长期的宣传推广,赢得千禧一代消费者市场。
只是对于奢侈来说,当“黑天鹅”来袭,业绩和数据是相对长远营销而言,更火烧眉毛的事。

迪奥入驻B站后发布的第一条视频
关店与涨价之间,电商逆势上扬
在疫情在全球呈现扩散态势时,奢侈无疑是受到重创最严重的产业之一。为了防止疫情扩散,多个国家的奢侈品门店均进入暂停营业状态,从法国老佛爷商场、巴黎春天,到美国梅西,加拿大哈德逊湾公司……曾经人声鼎沸的场合在这场突如其来的疫情袭击下变得异常冷清。
香奈儿关闭法国、瑞士、意大利三个国家的生产基地;爱马仕关闭包括厂、皮具厂等在内的41家生产基地;古驰关闭位于意大利的工厂,更别说早已定好的大秀一推再推,奢侈转行生产起了口罩、消毒水。
祸不单行,美国暴乱引发打砸抢烧的现象,LV、古驰、亚历山大麦昆等都被成为了暴徒的靶子,遭到洗劫。
但在奢侈品市场不断遭遇重创的同时,令人意想不到的事发生了。5月,LV在中国地区价格上涨8%左右,在美国地区上涨5%左右。香奈儿则在全球范围内大幅调价,涨幅在15%至19%之间。
根据以往奢侈跟风涨价的惯例,当一线涨价后,其他通常也会为了缩小差距而涨价。有奢侈品代购在朋友圈中透露,芬迪、古驰、巴黎世家、迪奥等也确定会陆续涨价。 共2页 [1] [2] 下一页 关注公号:redshcom 关注更多: 奢侈品 |